People Based Marketing: Echte Menschen direkt erreichen

September 2017 / von Tom Rauhe

People Based Marketing, kurz PBM, erobert den Markt. Dieser Marketingansatz versucht Werbemaßnahmen auf echte Individuen und deren Vorlieben auszurichten, anstatt auf ungenau definierte Zielgruppen, die nur mittels Cookies und Mobile-IDs erstellt werden. Verschiedene Anbieter von PBM haben auch verschiedene Ansichten. Oft wird People Based Marketing nur lückenhaft definiert und beschränkt sich ausschließlich auf den Einsatz von First-Party-Daten und CRM-Systemen. Dass PBM noch viel mehr leisten kann, zeigen wir Ihnen im folgenden Artikel.

Massnahmen People Placed Marketing

Der Einsatz von People Based Marketing gewinnt an Relevanz

Dem digitalen Marketing eilt der Ruf voraus, dass Identitäten oftmals zu reinen Nummern in Datenbanken degradiert werden – nicht ganz zu Unrecht. Dieses Vorgehen stellt sich als teuer und meist ineffizient heraus. Der Mensch ist ein komplexer Organismus mit diversen unterschiedlichen Interessen, Bedürfnissen und Verhaltensweisen. PBM soll es Marketern ermöglichen, diese vielschichtigen Charaktere anzusprechen, anstatt lediglich deren Social-Profiles oder Online-Identitäten, die nur die halbe Wahrheit wiederspiegeln.

Lange Zeit konnten sich Marketer bei der Zielgruppenanalyse komplett auf Third-Party-Cookies verlassen, die alle wichtigen Informationen zu Verweildauer, Seitenaufrufen und Nutzerfluss sammelten. Mittlerweile steigt das Interesse an People Based Marketing, da der Nutzen von Third-Party-Cookies aufgrund von Gegenaktionen seitens Google und Apple sowie der Einführung neuer Datenschutzverordnungen wie der E-Privacy-Richtlinie stetig sinkt. Google arbeitet derzeit sogar selbst an einer Alternative zum typischen Third-Party-Cookie-Modell namens Google AdID. Marketer sollen völlig anonym Nutzerdaten sammeln können, während den Nutzern auf der anderen Seite die Möglichkeit gegeben wird, auf einen privaten Modus umzuschalten, der das Tracking unmöglich macht.

Mehr zur E-Privacy-Richtlinie erfahren Sie hier!

Werbung auf konkrete Identitäten auszurichten bedeutet aber nicht, dass man den Namen des potentiellen Käufers kennen sollte und auch nicht den seines Haustieres, wenn wir von einem Tiernahrungsgeschäft ausgehen. Vielmehr liegt das Ziel in der präzisen Bestimmung von Multichannel-Identitäten. Für die Ausrichtung der Werbung auf individuelle Personen ist die grundlegende Tendenz entscheidend. Wo liegt das Kerninteresse der Person? Welche Themen treiben diese Identität täglich an? Sich bei solchen Fragen nur auf das digitale Verhalten auf einem Gerät oder Account zu konzentrieren, reicht hier bei weiten nicht aus.

Aber wer seine Kampagne auf PBM stützt, wird nicht nur die Relevanz der Anzeigen steigern, sondern auch passende Produktempfehlungen geben können und die Website stärker personalisieren.

Mit diesen Maßnahmen gelingt die PBM-Kampagne

People Based Marketing stützt sich im Wesentlichen auf 4 Eckpfeiler:

1. Der Login

Für Facebook ist der aktive Login der einzige Weg, mehr über deren Nutzer zu erfahren und ihnen passende Werbung zu liefern. Facebook hat den Begriff PBM zum Großteil erst populär gemacht. Durch die Vielzahl an Social Profiles ermöglicht die Plattform Marketern mit ihrer Werbung echte Menschen durch Geschichten zu erreichen, die sie auch interessieren. Als Marketer sollten sie den Login jedoch vorrangig für die eigene Website oder App nutzen, um First-Party-Daten zu generieren und sie im eigenen CRM speichern zu können. Websites, die Social-Logins erlauben, können so auch die Social-Profiles für das People Based Marketing nutzen. 

2. Cross-Device-ID

Marketer, die ihre Kampagnen auf Nutzer und nicht auf verschiedene Kanäle ausrichten wollen, müssen den potentiellen Kunden erreichen, egal welchen Bildschirm oder welches Gerät er gerade benutzt. Die Cross-Device-ID hilft ihm dabei. Wenn sich ein Nutzer erst über das Smartphone in einem Portal anmeldet und anschließend mit dem gleichen Login an einem Laptop, steht fest, dass diese Geräte von ein und derselben Person genutzt werden. Gemeinsame IP-Adressen, Internetverhalten, Standorte der Geräte und andere Faktoren werden bewertet, um die Verbindung zwischen Laptop, Smartphone, Tablet, TV und bald sogar dem smarten Kühlschrank oder der Waschmaschine auszuwerten. Durch Cross-Device-Identifikations-Anbieter kann z.B. ein Schuhgeschäft sehen, dass sich ein User über das Smartphone im eigenen Onlineshop umgesehen hat – wenn er weiß, dass ein bestimmter Laptop diesem Nutzer zugeordnet ist, kann er dort gezielt Werbung schalten, um ihn bspw. auf neue Angebote im Shop aufmerksam zu machen.

3. Persistent ID

Sie ist die meistverbreitete Quelle von First-Party-Daten und verbindet die Online-Identität mit der Realität. Sobald ein Einkäufer im Geschäft seine Kreditkarte benutzt, wird dies in seinem Käuferprofil gespeichert. Das effektivste Werkzeug der Persistent ID ist aber die E-Mailadresse, mit der sich Nutzer in einem Portal anmelden. Sie verrät etwas über die Onlineaktivitäten des Nutzers und liefert demografische Angaben wie Wohnort und Arbeitsplatz. 

4. Geolocation

Mit der Information, wo sich Kunden zu welcher Zeit genau aufhalten, können Marketer relevante Angebote für nahegelegene Geschäfte anbieten. Möglich wird das unter anderem durch Mobile-Apps, in denen die User angemeldet bleiben und somit ihre Standortdaten teilen. In einer multidimensionalen Gesellschaft, die kanalübergreifend agiert, müssen die potenziellen Käufer dort angesprochen werden, wo sie sich befinden, wo sie shoppen und essen gehen. Egal mit welchem Gerät sie gerade online sind.

Durch diese vier Maßnahmen können Sie reale Personen identifizieren, die über alle Kanäle hinweg aktiv sind.

Mit PBM langfristig zum Erfolg

Wie jede neue Technologie steht auch PBM vor vielen Herausforderungen. Vor dem Start einer auf Individuen ausgerichteten Kampagne brauchen Marketer vor allem die richtigen Daten zur richtigen Zeit – alles unter Berücksichtigung der aktuellen Datenschutzbestimmungen. Die nächste vorwiegend technische Herausforderung liegt in den First-Party-Daten, die ein Speichermedium und Analysetools benötigen.

Aus diesen Gründen stützten sich Marketingkampagnen lange Zeit beinah ausschließlich auf Third-Party-Daten. Facebook und Google geben den Marketern Tools zur Hand, mit denen sie gezielt das Kundenverhalten innerhalb der Onlinewelt erforschen können, was die Zielgruppenanalyse enorm vereinfacht. Aber abseits dieser Plattformen wird es ohne First-Party-Daten schwierig, eine zielgerichtete Marketingkampagne zu starten.

Viele Unternehmen verfügen bereits über einen umfangreichen CRM-Datensatz und müssten die Interaktionen nur stärker tracken und auswerten, um deren Kunden besser zu verstehen. Unternehmen, die nicht über First-Party-Daten verfügen, müssen sich zuerst eine eigene Audience aufbauen. Das kann mitunter sehr zeitaufwendig sein, ist aber enorm wichtig, um zukunftsfähiges Marketing zu gewährleisten.

Der Datenschutz bremst das People Based Marketing. Daten dürfen zwar erhoben, aber in den meisten Fällen nicht auf lange Zeit gespeichert werden. Die nächste Herausforderung könnte jedoch gleichzeitig die Lösung auf das vorhergehende Problem sein: Datenintegration in Echtzeit. Wer Individuen unverfälscht betrachten will, darf den Faktor Zeit nicht außer Acht lassen. Menschen sind kompliziert, sie ändern ständig ihre Vorlieben, ihr Konsumverhalten und auch ihre Standorte. Als Lösung muss PBM all diese Änderungen in Echtzeit erfassen und mit in die Analyse einbeziehen.

Eine stark auf Daten ausgerichtete Kampagne, deren Datensatz veraltet ist, kann sehr schnell irrelevant werden.

Heißt die Zukunft des Marketings wirklich „People Based“?

Eines steht fest: Die Zukunft von PBM und Marketing im Allgemeinen ist mobil! Werbemaßnahmen sollten nicht mehr auf grob definierte Zielgruppen und ideale Käuferprofile ausgerichtet sein, sondern auf „echte“ Menschen und Gruppen, die gerade vor Ort sind und das gleiche Online- und Kaufverhalten zeigen.

Marketers sehen sich heute vor allem der Herausforderung gegenüber, ihre potentiellen Käufer gezielt und kanalübergreifend zu erreichen. People Based Marketing im Zusammenspiel mit ausgereiften Mobile-Technologien kann Sie dabei unterstützen, dieses Problem zu lösen.

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Themen : Mobile Marketing

Tom Rauhe

Geschrieben von Tom Rauhe

Der Gründer der mobalo ist Vollblut-Onliner und stellt das seit rund zehn Jahren täglich unter Beweis.

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